Текущие тенденции: CPA стремится вверх для DIY сегмента
Фото: kommersant.ru
В динамично развивающемся сегменте DIY (рынок товаров для дома, строительства и ремонта) в первом квартале текущего года наблюдается значительный рост показателя CPA (стоимость привлечения клиента). За этот период увеличение составило 102%, что отразилось на бюджете производителей, работающих через маркетплейсы. Это подчеркивает, насколько изменились правила игры для брендов, которые делают ставку на цифровые каналы продаж.
В то время как общий сегмент электронной коммерции демонстрирует возрастающую стоимость привлечения клиента, эксперты отмечают, что на других рекламных платформах ситуация может быть иной. Там зафиксировано снижение средних затрат на рекламные кампании по привлечению онлайн-заказов — падение цен достигает от 2% по поисковым кампаниям с брендовым запросом до 25% по остальным типам рекламных активностей. Тем не менее, специалисты уверяют: говорить о масштабной дефляции преждевременно, поскольку общий тренд на рынке демонстрирует одновременный рост и снижение в зависимости от выбранного канала и продукта.
Маркетинговое давление: причины подорожания и новый ландшафт DIY-продвижения
Комплексные изменения в цифровом продвижении товаров во многом связаны с ростом конкуренции. Ключевыми драйверами выступают приток новых покупателей из российских регионов и рост активности зарубежных производителей, выходящих на отечественные маркетплейсы. Бренды вынуждены увеличивать долю своих маркетинговых бюджетов на развитие онлайн-каналов даже в период традиционного снижения спроса.
E-Promo Group сообщает: только за первый квартал стоимость целевого действия в DIY ушла вверх настолько, что впервые превышает показатели других каналов более чем на половину сравнительно с прошлым годом. Это обусловлено в том числе и тем, что маркетинговые бюджеты активно распределяются в пользу цифровых площадок, где конкурентная борьба между отечественными и зарубежными компаниями растёт динамичными темпами.
Региональный фактор и активное развитие маркетплейсов
На рост издержек в продвижении существенно влияет расширение аудитории за пределами крупных городов. Почти 76% объема электронной торговли сейчас формируется за счет покупателей из регионов. Это стало возможным благодаря инвестициям в логистику и открытию новых пунктов выдачи заказов получателями товаров, включая сегмент DIY и мультикатегорийные продукты.
Вышедшие на российский рынок зарубежные бренды всё чаще делают ставку на маркетплейсы как оптимальный канал присутствия. Они предлагают эксклюзивные товары и привлекают к сотрудничеству российские агентства, усиливая тем самым конкуренцию и увеличивая стоимость размещения в верхних позициях выдачи. Подобное перераспределение экономической активности отмечают представители не только E-Promo Group, но и других ведущих экспертов отрасли.
Взгляд экспертов: раскладка по рекламным инструментам и гибкое планирование
Руководители SA Media, NMi Group и других профессиональных агентств подтверждают: инфляционное давление, связанное с ростом CPA, обусловлено конкуренцией и активным оптимизационным процессом со стороны крупнейших рекламных площадок. Важно отметить, что, несмотря на общий рост затрат в ряде сегментов, системы управления рекламой позволяют адаптировать бюджеты и выбирать наиболее эффективные стратегии.
Директор по развитию NMi Digital (NMi Group) Анна Планина подчеркивает, что динамика стоимости клика в поисковых рекламных кампаниях напрямую зависит не только от сегмента, но и от товарной категории. В ряде отраслей, например, в кредитовании, ставки фиксируют повышение, а по некоторым другим направлениям отмечается логичное снижение. Такой разнонаправленный тренд даёт рекламодателям гибкость и требует более детального анализа для корректного распределения маркетинговых расходов.
Потенциал оптимизации и экономия на смежных платформах
Несмотря на общий рост стоимости отдельных видов рекламы, современные инструменты позволяют комплексно управлять кампаниями по принципу экономии и достижения максимального эффекта за счет расширения охвата. Так, масштабирование рекламы на мобильных платформах, в играх и на прочих цифровых площадках может снизить среднюю стоимость клика — на это обращают внимание многие игроки рынка, в том числе представители NMi Group.
Помимо этого, расширение ассортимента площадок и постоянные обновления алгоритмов позволяют получать доступ к новым аудиториям, что особенно актуально для производителей товаров для дома, мебели и DIY. Применение унифицированных подходов позволяет эффективнее планировать бюджеты и снижать риски удорожания маркетинговых кампаний.
Итоги и перспективы: оптимистичный взгляд на развитие сектора рекламы
Российский рынок рекламы в DIY и e-commerce продолжает динамично развиваться, несмотря на временный рост стоимости привлечения клиентов. По итогам первого квартала россияне потратили более 400 миллиардов рублей только в сегментах «Товары для дома» и «Мебель» — эти направления занимают значимую долю в структуре всей интернет-торговли.
Ведущие агентства и группы, такие как E-Promo Group, SA Media, NMi Digital, NMi Group и другие, объединяют усилия для анализа трендов и поиска оптимальных стратегий размещения рекламы на рынке. Сам рынок характеризуется яркой конкуренцией, высокой динамикой и постоянно обновляющимися возможностями для производителей. Грамотное сочетание различных каналов, инвестиции в региональное развитие и выбор гибких инструментов позволяют рассчитывать на дальнейший рост эффективности рекламы и привлечение новых покупателей.
Позитивная динамика онлайн-торговли, поддержка современными технологиями и продвижение отечественных и зарубежных брендов укрепляют рынок, делая его более прозрачным и ориентированным на результат. В ближайшей перспективе ожидается дальнейшее улучшение инструментов оптимизации, а значит, и новые возможности для развития кампаний, вне зависимости от отрасли и масштаба бизнеса.
