Массовое потребление прочно вошло в культурный код людей. Главный вопрос сегодня не в его осуждении, а в его истоках: подчиняется ли оно правилам извне или мы создаем собственные? На сессии ПМЭФ-2025 «Все течет, все меняется: новые тренды потребления» эксперты отмечали: у страны появился уникальный шанс сформировать эти цифровые правила самостоятельно, переосмыслить подходы. Итоги этого пути превзошли самые смелые прогнозы!
НАУЧИТЬСЯ МЕЧТАТЬ О БУДУЩЕМ
Дискуссия открылась темой трансформации взглядов россиян на грядущее: насколько изменились их ожидания и насколько сильна вера в импортозамещение как двигатель новых потребительских моделей.
— Последние полтора года принесли кардинальные сдвиги. Если в 2022 году говорить о будущем было невероятно трудно – люди находились в шоке, сомневаясь даже в настоящем – то сегодня ситуация принципиально иная, – поделился Валерий Федоров. – Мы адаптировались, доказали способность выживать и двигаться к целям. Освоив настоящее, мы вновь открыли для себя будущее.
Федоров подчеркнул заметное укрепление социального оптимизма и готовность заглядывать вперед. Пространство возможностей будущего пока ожидает наполнения – и эту задачу с энтузиазмом берут на себя отечественные компании, создатели контента и сервисов.
— Крайне важно освоить искусство размышления о грядущем, его проектирования и даже смелых мечтаний – этот навык сейчас для нас особенно ценен, – заключил эксперт.
КТО ТЫ, МОЙ НОВЫЙ ГЕРОЙ?
Мечты о будущем крепнут благодаря обретению новых ориентиров и героев. Общество сформировало запрос на узнаваемых киноперсонажей – цельных, решительных, сочетающих в себе простоту «парня из соседнего двора» и безусловную стойкость защитника. Такие герои уже стали реальностью!
— Мы тщательно анализируем реакцию зрителей. Возьмите персонажа Леху из сериала «Ландыши» – курсанта, танкиста. Женская аудитория единодушна: это настоящий, живой герой, простой в своих устремлениях и непоколебимый! – говорит Алексей Гореславский, возглавляющий влиятельный Институт развития интернета. – Именно такие образы вызывают сегодня запрос и в ближайшее время станут ключевыми в отечественных проектах.
И проекты эти – российского производства. Гореславский акцентирует мощную тенденцию роста интереса к локалному контенту, включающему видеоигры, онлайн-сериалы и цифровые платформы, наметившуюся за последнюю пятилетку. Цифровое подтверждение этому – удел следующего спикера.
ТРЕНДЫ В ЦИФРАХ
Какая динамика наблюдается в структуре потребления развлекательного контента за три последних года? Эксперты поделились впечатляющими данными.
Вдохновляющий рывок российского контента
Наблюдаем впечатляющую динамику зрительских предпочтений! Если в 2021 году на долю российских сериалов приходилось 77% просмотров, а отечественных фильмов — 40%, то уже к 2025 году эти показатели совершили скачок до 97% и 63% соответственно! Интерес к зарубежным кинолентам и сериалам при этом продемонстрировал существенный спад.
Эту победоносную тенденцию ярко подтверждает топ-листинг онлайн-кинотеатров. В нынешнем году десятку самых востребованных сериалов украшают 8 российских и 2 китайских проекта. Среди топ-10 фильмов на долю отечественного производства приходится 9 картин, и лишь одна — американская. Масштабный анализ выявляет та же картину: в топ-100 сериалов 80 позиций принадлежат российским создателям, а в топ-100 фильмов — 75 работ местного производства.
Значительные изменения коснулись и сферы социальных платформ. Если в начале 2022 года доля времени пользования популярными российскими и доступными международными соцсетями составляла 28%, то к маю 2025 года этот показатель вырос вдвое, достигнув 59%! Использование ограниченных в России платформ неуклонно сокращается.
Быстрее, еще быстрее
Экспертный диалог затронул не только цифровое потребление, но и наши повседневные привычки, включая продовольственные. Управляющий директор X5 Media Каролина Соколова поделилась оптимистичными данными:
— Мы отмечаем четыре ключевых позитивных тренда последних двух лет: динамичный ритм жизни, растущий спрос на готовые решения в питании, увлечение здоровым образом жизни и стремление совершать покупки удобным для себя способом — будь то магазин через сайт, приложение или личный визит.
Тенденция к скорости рождена в эпоху, где время — самый ценный ресурс, — комментирует Соколова. Каждый третий заказ сегодня включает опцию экспресс-доставки в течение получаса! Популярность быстрых рецептов (например, завтрак за 15 минут) растет на 40% в год, а спрос на готовую кулинарию увеличивается от 30% до 60% ежегодно.
Исследование РосИндекс поддерживает позитивный настрой: 43% россиян ставят здоровый образ жизни на первое место в планах на ближайший год. Это подтверждается ростом продаж витаминизированных напитков, безалкогольных вин, протеиновых продуктов без сахара.
— Корень изменений не в лени, а в рациональности, — уверена Каролина Соколова. — Ритейл дарит нам время. Мы отмечаем это фундаментальное преобразование потребительских привычек!
Исполнительный директор «Лемана ПРО» Марина Фытова добавила важный социальный акцент:
— Спрос на экологически ответственные товары вырос. Заметно, что 68% покупателей с радостью доплачивают 5-15% за продукты без вредных компонентов и технологии, экономящие воду и энергию.
Только цифры
Время, посвященное медиапотреблению:
4 часа 29 минут в день: мобильные устройства и компьютеры
3 часа 40 минут в день: телевидение
Предпочтения зрителей ТВ:
29% — Сериалы
20% — Развлекательные передачи
12% — Кинофильмы
11% — Социально-политические программы
11% — Новостные выпуски
*Данные исследования среди россиян старше 12 лет, январь – май 2025 года.
